3 técnicas de ventas que no funcionan

…por lo menos no para vender servicios legales

Además de ser servidores del derecho y coadyuvantes de la justicia, los abogados somos prestadores de servicios profesionales. Nos ganamos la vida gracias a la remuneración económica que el cliente nos da a cambio de poner a su disposición una combinación más o menos efectiva de conocimiento jurídico, experiencia y creatividad. Pedimos y esperamos una contraprestación por aquello que hemos ido acumulando a lo largo de los años de estudio y práctica.

En pocas palabras, entregamos nuestro servicio a cambio de un precio cierto y en dinero. Ese intercambio, según mis rudimentos de derecho civil, de economía y de contratos, se llama «vender». Nos guste o no, los abogados vendemos nuestros servicios y dependemos del dinero que los clientes nos entregan para seguir haciéndolo.

Aclaro lo anterior porque siempre me he topado con mucha reticencia en el foro sobre la idea de que los abogados somos vendedores de nuestro servicio. Entiendo la razón de ser de esa animadversión y la he expuesto en otros foros, pero el que entienda esa razón no significa que esté de acuerdo con ella.

Curiosamente, noto que la reserva a concebir a los practicantes del Derecho como vendedores de sus servicios es directamente proporcional al tradicionalismo. Mientras más conservador es un abogado al concebir su profesión, más reacio será a aceptar que vende su trabajo y su saber.

Pero, nos guste o no, los abogados vendemos y lo hemos hecho desde siempre. Lo que ocurre es que la nuestra es una profesión que gusta de torcer y enredar el lenguaje y de usar eufemismos que nadie pide. A los abogados nos fascina no llamar a las cosas por su nombre y por eso hemos inventado expresiones para darle la vuelta a la palabra «vender» como si de un leproso se tratara.

Por eso es común escuchar a colegas de todas las edades, sectores y especialidades hablar de «traer casos» o «conseguir asuntos» o «jalar clientes» (eso sí que se escucha feo), pero tales expresiones no son más que simples sustitutos para nada edulcorados de una expresión bella, franca y sincera como lo es «vender».

Los abogados vendemos, punto. Más nos vale aceptar esa realidad porque de ello depende que aprendamos a hacerlo bien y con el decoro y la ética que nuestra profesión exige.

Este conocimiento es tan necesario que me cuesta trabajo entender por qué las escuelas de Derecho no lo imparten. Debería haber una materia especial de ventas para juristas en la curricula de todas las universidades que forman abogados.

Al ver que no existe tal asignatura, no me queda más que dar la razón a Juan Jesús Garza Onofre quien, en su más reciente libro No estudies derecho afirma ―palabras más, palabras menos― que el Derecho va a la zaga de la sociedad al tiempo que la educación jurídica va a la zaga del Derecho.

Los abogados somos vendedores, pero no sabemos vender. Y no lo sabemos porque nadie nos los enseña.

Por eso, es muy fácil caer en la trampa de intentar técnicas o metodologías enteras de ventas que, o bien no tienen ningún sustento, o bien carecen de aplicación cuando lo que intentamos comerciar es tan complejo como un servicio legal.

Ejemplos hay a pasto, por lo que me centraré sólo en tres. Las tres técnicas de ventas que yo mismo he comprobado que no funcionan si lo que quieres es vender la solución de una controversia o la seguridad de un contrato bien redactado.

Neuroventas

En la década de los años 60 del Siglo XX, el médico norteamericano Paul McLean expuso la que él mismo llamó la teoría del cerebro triúnico, un modelo en el que el cerebro se divide en tres cuerpos separados entre sí, cada uno con inteligencia, sentido del tiempo y memoria únicos y diferenciados de los de los otros dos: el cerebro reptiliano, el sistema límbico y el neocórtex.

El cerebro reptiliano está conformado por el tronco del encéfalo y el cerebelo, tal y como está compuesto el primitivo cerebro de un reptil, y se encarga de controlar los instintos y las funciones más básicas, como la respiración y las pulsaciones.

Por su parte, el sistema límbico está conformado por la amígdala, el hipotálamo y el hipocampo. Se encarga ―dice McLean― de regular las emociones, la memoria y las relaciones sociales, y su funcionamiento se resume a un sistema binario agradable/desagradable: siempre buscará evitar dolor y procurar placer.

El neocórtex es la parte más evolucionada del cerebro humano, conformado por la corteza cerebral. Es responsable del lenguaje, el pensamiento abstracto y la planificación.

Partiendo de esta teoría —que no solo no está demostrada sino que cuenta con muchos y muy importantes detractores—, muchos vendedores comenzaron a crear estrategias de ventas para «llegar a las partes del cerebro donde se toman las decisiones de compra de una forma más intuitiva» (sic); es decir, venderle al cerebro de reptil.

Esto, a todas luces, es una tergiversación de lo que nació como una hipótesis sobe cómo comprender la estructura y el funcionamiento del cerebro humano.

Como era de esperarse, una metodología de ventas que nace de una teoría sacada de contexto conduce a técnicas por demás absurdas, que un abogado jamás podría aplicar (y si lo hiciera, se vería francamente ridículo). Por ejemplo:

• Codificación facial: se trata de interpretar las expresiones faciales del posible cliente para (intentar) conocer qué aspectos de una propuesta llaman más la atención o si el discurso de ventas está consiguiendo el efecto deseado.
• La técnica del eye-tracking: consiste en estudiar el movimiento ocular de los posibles clientes e imitarlo al momento de la venta, para generar en él una sensación de seguridad y empatía.
• Hablarle al reptil: Esta es la que más le puede llamar la atención a un abogado porque en el fondo no suena tan descabellada. Implica la utilización de ciertas palabras que invocan los deseos más primitivos de las personas: control, protección, seguridad…

Confieso que en mis primeros años como profesionista independiente ―y, por consiguiente, de vendedor― experimenté con esto de hablarle al cerebro reptiliano de mis clientes introduciendo ciertas expresiones en mis propuestas de estrategia y honorarios. Los resultados, si es que los hubo, fueron tan magros que no hallé manera de medir la efectividad de las neuroventas.

El elevator pitch

Se trata de otra técnica creada también en el Siglo XX, esta vez por el empresario Philip B. Crosby.

Consiste, más o menos, en imaginar que subes a un elevador y, ¡oh, sorpresa!, al abrir las puertas te encuentras cara a cara con el mismísimo Carlos Slim (o el empresario que sea, el chiste es que se trate de un ser repleto de millones de dólares dispuesto a regalarlos a la menor provocación). Si te subes al elevador con él, tendrás entre 20 y 60 segundos para venderle tu proyecto de manera que esté dispuesto a usar parte de su riqueza en financiarlo.

Partiendo de esa premisa, la técnica del elevator pitch consiste en preparar una presentación de ventas contundente, basada únicamente en la expresión oral y de corta duración, memorizarla y exponerla con la mayor elocuencia posible.

Las redes sociales están repletas de esta clase de discursos. Es muy común ver un reel en Instagram o en TikTok que comienza con un «Sabías que…» y termina con un «Sígueme para más información», y está bien, porque el elevator pitch no sirve para más que eso.

En la vida real el elevator pitch siempre termina por escucharse falso y sobreactuado. Además, se trata de una técnica que gira en torno al interés del vendedor y no al del comprador; error garrafal en el mundo de las ventas, donde lo que más debe interesar es la necesidad que el cliente debe resolver.

Como podrás suponer, también experimenté con esta técnica en algún punto de mi carrera como prestador de servicios jurídicos, pero con el tiempo he ido reduciendo mi pitch drásticamente. Hoy, dura sólo tres segundos: «Soy Gibrán Miguel, formador de abogados». En la era de la distracción en la que vivimos, tres segundos es el tiempo máximo de atención que tenemos a la hora de conocer a alguien.

Una presentación de ventas de más de tres segundos es inútil, a menos que el cliente te la pida.

Cualquier método creado por algún gurú de las ventas

Cuando inicias tu propia firma legal o cuando decides que ha llegado el momento de hacerla crecer, la principal actividad en la que debes enfocarte es la venta. O, bueno, en jalar clientes, o como quieras llamarle.

Yo me tardé un poco más de la cuenta en entenderlo, pero en cuanto lo hice, me dediqué a consumir prácticamente cualquier libro sobre ventas que se me atravesaba. De allí pasé a los podcasts y luego a los tutoriales en YouTube. Hay toneladas enteras de información sobre las ventas circulando por ahí, incluso de manera gratuita. Con el tiempo y a base de ensayo y error he aprendido a separar el grano de la paja y créeme si te digo que es muy poco lo que verdaderamente vale la pena. Y, de entre eso, es aún menos lo que sirve para vender servicios jurídicos.

Habrá quien te sugiera usar la programación neurolingüística para saber si tu cliente es auditivo visual o kinestésico, o quien te sugiera ver a las técnicas de venta como razas de perros (en serio, no es broma), o quien te sugiera emplear métodos de alta presión en contra de tu cliente y ―quizá esto sea lo más lastimoso de todo― quien confunda la venta con la superación personal. Nada de esto funciona y menos para los abogados.

Y esto último es mucho más común de lo que pudiéramos suponer. Confundir las ventas con la autoayuda tiene una causa más o menos comprensible: una de las habilidades que más necesita un vendedor de cualquier producto o servicio es la de sobreponerse a la adversidad, de soportar que le digan «no» decenas de veces al día y, a pesar de ello, volverse a levantar con el mismo ímpetu a seguir vendiendo.

Escribir sobre lo que sí funciona es una tarea igual de demandante que hacer una lista de lo que no nos sirve para vender servicios jurídicos. Es más, amerita todo un curso sobre ventas para abogados.

El problema es que, como la frontera es muy difusa, es muy fácil traspasarla sin que ni el autor ni el consumidor de ese contenido lo noten.

En mis inicios, en más de una ocasión me ocurrió que invertí los pocos recursos que tenía apartados para mi autoformación en ventas en comprar alguno que otro libro que prometía mucho en su título, sólo para decepcionarme ante un sermón que podría haber sido un simple tweet sobre cómo mi mente crea mi propia riqueza, etcétera, etcétera.

Entonces, ¿qué es lo que sí funciona?

Pero como no quiero dejarte con las manos vacías, te voy a recomendar tres libros que, para mí, han sido pilares en la construcción de mi propio sistema de ventas de servicios jurídicos y que cito y comparto en mi curso de ventas para abogados (ojo: ninguno de ellos es 100% útil para nuestra profesión; de ellos y de muchos otros he ido extractando lo que se ha convertido en mi propio método):

1. The Little Red Book of Selling: 12.5 Principles of Sales Greatness, de Jeffrey Gitomer. Un librito breve y directo, repleto de respuestas sobre cómo es la vida de un vendedor y cuáles deben ser sus principales fortalezas.

Francamente nunca lo he visto en librerías; lo compré de segunda mano en E-Bay y lo he visto en Amazon, también usado.

• How I Raised Myself from Failure to Success in Selling, de Frank Bettger, otrora jugador de béisbol de grandes ligas y, posteriormente, un vendedor de seguros exitoso. Contiene muchas muy buenas ideas sobre cómo vender intangibles de alto precio (justo lo que los abogados hacemos), aunque hay que comprenderlo en su contexto, pues fue escrito en 1947.

Se encuentra en Amazon en formato físico y electrónico y hay una edición en español que no he leído.

• Psicología de ventas, de Brian Tracy. Aunque Tracy es uno de esos ejemplos de vendedores que transitan sin visa entre las ventas y la autoayuda (tan sólo véase su Seminario Fénix, que se convirtió en un meme de TikTok), este libro es una herramienta sumamente útil para entender al cliente y sus necesidades. Aunque el título sugiere que te enseña a jugar con la mente del comprador, en realidad se refiere a fortalecer la mentalidad del buen vendedor.

Como todos los títulos de Tracy, éste lo encuentras hasta en el Oxxo.

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Espero que estas reflexiones te resulten útiles y que te ayuden a encontrar formas para monetizar tu conocimiento jurídico.

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Nos vemos.