Los abogados fuimos expertos en marca personal

Los abogados y la marca personal

Si vives de ejercer el Derecho o te vinculas regularmente con quienes lo hacemos, seguramente lo habrás notado: los abogados fuimos expertos en marca personal. Sí, esa que tanto suena últimamente en el mundo del marketing, los negocios y el emprendimiento.

Eso que para muchos es una moda, para nosotros los juristas es lo más común y natural. Hasta hace algunos años, los despachos solían ostentar en su razón social los apellidos de los socios que los conformaban, anunciando con orgullo y solemnidad quiénes estaban detrás de la firma y, por ende, quiénes eran los responsables de que se prestara un servicio de excelencia y que este servicio estuviese respaldado por un profundo conocimiento técnico y una experiencia bien probada.

Al igual que como ocurre en todas las sociedades de personas, lo importante de los despachos era el renombre, la credibilidad y el expertise de quienes los conforman, así como sus objetivos y su estilo atento a la hora de prestar el servicio legal.  

El nombre de los socios y, por ende, la razón social de la firma era la manera más efectiva ―si no es que la única― en que un despacho de abogados se diferenciaba de la competencia y atraía a su clientela. De ahí mi afirmación inicial: los abogados fuimos expertos en marca personal.

La razón social y la marca

Sin embargo, esto está dejando de ocurrir.

Infortunadamente, despachos que originalmente evocaban a algún personaje novohispano tan sólo de escuchar su razón social han ido cediendo lugar a bufetes jurídicos cuya fortaleza ya no radica en la reputación de los socios sino en el tipo de servicio que prestan.

Cada vez es más común toparse con despachos que se anuncian con marcas conformadas con palabras como “legal”, “legis”, “lex”, “corp.” o, en el mejor de los casos, con un acrónimo de las iniciales de los que en algún momento fueron los protagonistas de la sociedad: los socios.

Yo mismo, que estoy tirando la piedra, procuraré no esconder la mano. Cuando fundé mi propia firma, su razón social era una combinación de los apellidos de los socios (Alvarado Nieto, Conzatti & de la Cruz) para terminar siendo sólo “Ancod” algunos años después.

Esto es una tendencia que parece que no tendrá fin, pero que debemos esforzarnos en revertir si queremos que la profesión conserve la dignidad que tradicionalmente le ha correspondido.

La abogacía atraviesa un momento de crisis; la crisis de la commoditización de los servicios jurídicos, en la que éstos se están convirtiendo en un producto de precio y calidad estandarizados por el mercado y cuyo proveedor es irrelevante. Esto está ocurriendo hoy en muchos países y tiene su origen en diversos factores, de entre los que destaca la cada vez más férrea competencia, resultado de la sobresaturación del mercado.

Esta commoditización de los servicios jurídicos es una de las razones por las que los despachos de abogados están dejando de usar una razón social conformada por los apellidos de los socios y de ostentarlos como parte de su marca y anuncio de su confiabilidad.

La marca personal como estrategia comercial

En algún momento ubicado entre finales del Siglo XX y lo que va del XXI, los abogados dejamos de usar nuestro nombre como marca; la marca personal de la que fuimos expertos dejó de ser una estrategia común y efectiva, dejó de tener el lustre que solía tener desde el inicio de nuestra tradicional ocupación.

Una de las principales preocupaciones de los abogados que emprenden es cómo conseguir clientes que confíen en su trabajo y estén dispuestos a pagar por sus servicios. Para lograr esto, es fundamental contar con una buena estrategia de branding jurídico (no marketing, eso es otra cosa), que te permita posicionarte como un experto en tu área de especialización y generar confianza y credibilidad en tu público objetivo.

Una de las herramientas más efectivas para el branding jurídico es tener una marca personal o corporativa que te identifique y te diferencie de otros despachos; un conjunto de elementos visuales, verbales y emocionales que transmiten la personalidad, los valores y los beneficios de tu práctica a tus potenciales clientes.

Es decir: tenemos que volver a la práctica de respaldar la marca de nuestra firma con nuestro nombre y nuestro prestigio individual.

¿Cómo se construye la marca personal?

Aquí es donde la cosa se comienza a poner mística.

En mis talleres de Branding Jurídico y de Ventas para abogados siempre explico a mis colegas que la marca personal se construye desde el interior, pues sus elementos se encuentran en nuestra propia forma de ser, en nuestra historia y en nuestros gustos.

Hacer ese ejercicio de introspección es lo que te ayuda a encontrar la respuesta a las cuatro preguntas fundamentales de la construcción de la marca personal:

• ¿Quién soy?
• ¿A quién ayudo?
• ¿Cómo le ayudo?
• ¿A cambio de qué le ayudo?

El logo viene después. Mucho después

Nunca lo entendí así, sino hasta que me di de bruces con la realidad.

Muchos abogados que desean emprender en el sector legal e iniciar su propia firma de abogados –yo incluido– comienzan su recorrido con el diseño de un logo, tarjetas de presentación (que ya van de salida, la verdad) y hojas membretadas; en algunos casos, añaden la compra de un dominio en internet para tener direcciones de correo institucional.

Todo eso está muy bien, pero créeme si te digo que en realidad es un paso secundario.

Los logos, la imagen corporativa, la papelería y los dominios de internet se inventaron para comunicar algo. Ese “algo” lo determinas tú, por lo que si no tienes claras las cuatro columnas de la marca personal (quién soy, a quién ayudo, cómo y a cambio de qué) no tendrás nada qué comunicar.

Es más, cualquier diseñador que tome en serio su profesión te hará esas cuatro preguntas u otras muy similares antes de abrir su programa de diseño y poner manos a la obra. Sólo hasta que tengas claro qué quieres comunicar y a quién, podrás pensar en logos y diseños. Y ya después, en redes sociales.

¿La marca personal sirve para firmas de más de un socio?

Pues es justo eso lo que propongo. Que volvamos a los tiempos en los que los abogados fuimos expertos en marca personal y los despachos de abogados eran sociedades de personas. Y estoy usando este concepto con propósitos estrictamente comerciales, sin intención de ponerme técnico ni de sacar el libro de Barrera Graff.

Una firma de marca personal es aquella que se basa en el nombre, la imagen y la reputación de uno o varios socios, que son los que aportan el valor diferencial al despacho. Estos socios son reconocidos como expertos en su área de especialización, y tienen una gran influencia y prestigio en el sector.

Las ventajas de tener una firma de marca personal son innumerables: te permite destacar tu experiencia y conocimiento, y posicionarte como un referente en tu nicho de mercado; te permite generar confianza y credibilidad en tus clientes, que asocian tu nombre con calidad y profesionalidad, y te permite crear una relación más cercana y personal con tus clientes, que se sienten más identificados y satisfechos con tu trabajo.

Lo anterior, sin contar que es mucho más fácil fidelizar a tus clientes y convertirlos en referenciadores.

Nada de esto se logra tan fácilmente cuando tu despacho se denomina “Legalcorp” o “ABC Legal”.

Eso sí, la marca personal y la firma de marca personal te exponen a una mayor presión y responsabilidad, ya que eres el principal responsable del éxito o fracaso del despacho.

Conclusión

El uso de los nombres de los socios, no sólo en la razón social de la persona moral, sino también como marca de los despachos de abogados fue una estrategia muy común y efectiva para posicionarse en el sector legal y atraer clientes. Sin embargo, se trata de una estrategia que está cayendo en desuso y esto, a su vez, es una mala señal para nuestro mercado, pues el proveedor del servicio (el abogado detrás de la firma) está dejando de tener relevancia en el mercado y está cediendo su lugar al servicio, convertido ahora en una especie de commodity cuyo proveedor es irrelevante y cuyos precio y calidad están estandarizados.

Esto nos debe preocupar porque la commoditización de los servicios jurídicos implica nuevos retos para que los abogados encontremos un lugar en un mercado cada vez más competido.

Volvamos a los tiempos en los que los abogados fuimos expertos en marca personal. No lo olvidemos, ejercer el Derecho es ayudar a las personas, participar en la materialización de la justicia y, además de ello, es un negocio para quienes estudiamos la carrera con la intención de vivir honestamente de ella.

¿Te gustaría saber cómo construir tu propia marca personal para abogados? ¡Déjame saberlo en los comentarios!

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Espero que estas reflexiones te resulten útiles y que te ayuden a encontrar formas para monetizar tu conocimiento jurídico.

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