Por Gibrán Miguel
Te presento a uno de los errores más comunes que los abogados ―por lo menos en sus inicios― cometemos al momento de negociar nuestros honorarios profesionales: ceder ante un cliente que regatea, algo que nunca debemos hacer si queremos vivir plenamente de la profesión que libremente elegimos, en lugar de practicarla en medio de la frustración y los apuros económicos.
Regatear no es lo mismo que negociar
A nosotros los abogados nos encanta encontrar contrastes entre los conceptos que utilizamos. Tanto, que siempre tenemos presente ese aforismo que dice que “donde la ley no distingue…” y lo repetimos como una especie de mantra para recordar que no siempre debemos jugar a encontrar las diferencias.
Sin embargo, por alguna razón que no termino de comprender, he notado que muchos colegas no suelen hacer una distinción que sí es importante: la discrepancia entre un cliente que regatea y uno que verdaderamente negocia los honorarios que proponemos a cambio de nuestro servicio.
Ambos términos pueden parecer similares, pero tienen un significado y producen consecuencias completamente opuestos.
- Regatear implica una actitud de búsqueda de descuentos o reducción de precios simple y llana. Se basa en ignorar el valor real del servicio y en buscar la manera de nunca dar nada a cambio de esa reducción.
Cuando un cliente regatea, se enfoca únicamente en pagar menos, sin tener en cuenta la calidad del trabajo, la experiencia del abogado, la dificultad que representará para el profesional o el costo de oportunidad que ese asunto en específico representa tanto para el prestador como para el prestatario del servicio.
- Negociar, en cambio, es un proceso mucho más amplio y constructivo. La negociación implica discutir los términos y condiciones de un acuerdo para llegar a un punto medio que beneficie a ambas partes. En el contexto de los honorarios legales, negociar significa considerar el valor del servicio legal y comprender tanto las necesidades del cliente como las circunstancias específicas del caso.
La diferencia nos es menor. De ella depende que los abogados logremos un acuerdo benéfico para ambas partes y que trabajemos con gusto y en beneficio de nuestro cliente o que nos sintamos engañados o hasta despojados del valor de nuestro conocimiento y nuestro servicio.
Veamos un par de ejemplos reales. El primero me ocurrió a mí en mis inicios como profesional independiente, en tanto que el segundo lo escuché de una colega que tomó mi curso sobre ventas para abogados (sí, sí me dio permiso para reproducir su anécdota):
- Alguna vez me llegó un prospecto referenciado por otro colega. Su problema podía solucionarse con un juicio de amparo en materia administrativa, una salida innovadora pero algo arriesgada. Cuando la plantee al cliente, le hice ver que el amparo era la vía más sencilla y que demandaría menos tiempo y recursos para obtener el resultado que él deseaba.
Presenté mi propuesta y el cliente inmediatamente (casi podría decir que sin ver el documento que le mandé) me pidió una reducción de honorarios porque se le hacía muy caro mi servicio. Intenté explicarle con más detalle sobre mi experiencia en la materia y que la solución que le proponía no se le habría ocurrido a cualquiera, pero ya era tarde.
El cliente había malentendido mis palabras originales ―o pretendió hacerlo― e interpretó que como el amparo era una solución sencilla yo prácticamente no tendría que hacer nada.
Con todo el dolor de mi corazón, decidí no tomar el caso, a pesar de que lo necesitaba.
- Una joven abogada recién titulada y que hacía sus pininos como litigante en materia civil, aceptó un caso de prescripción adquisitiva de un edificio en la Ciudad de México. El cliente ―un empresario viejo lobo de mar con mucho callo en esto del regateo― presionó tanto a nuestra colega que terminó cobrando, en total, lo que originalmente había propuesto como anticipo, sin posibilidad para pedir provisión de gastos.
Como era de esperarse, lejos de resultar un asunto exitoso, terminó siendo un auténtico dolor de cabeza para la profesional, que sólo esperaba que el juicio terminara cuanto antes porque casi desde un inicio ya operaba con pérdidas. ¡Y eso que era un caso fácil!
¿Cómo hacer para nunca ceder ante un cliente que regatea?
Esta pregunta tiene una doble respuesta: por un lado, es importante que tengas clara tu propuesta única de valor. Por otro, debes siempre dejar claros con tus futuros clientes los retos, las dificultades y la cantidad de trabajo, tiempo, conocimiento y energía que el nuevo asunto te demandará.
La Propuesta Única de Valor como aliada para que nunca cedas al regateo
La Propuesta Única de Valor (PUV) es una frase sencilla con la que los abogados ―en realidad, cualquier negocio― podemos comunicar a nuestros clientes potenciales cómo podemos usar nuestro conocimiento jurídico universitario para satisfacer una necesidad.
La PUV expresa el problema específico que solucionamos o evitamos gracias a que sabemos Derecho, pero no habla de Derecho. Me explico con un ejemplo muy, muy simplificado: no es lo mismo decir “soy civilista” que decir “ayudo a la parejas que ya no desean estar juntas a separarse de la manera más eficiente y menos dolorosa posible”.
La PUV refleja una combinación compleja de nuestro conocimiento, nuestro carácter y de todos los beneficios y valores agregados que ofrecemos a nuestros clientes. Como esta combinación es única, permite que cada abogado se diferencie de su competencia y genere una ventaja competitiva que los clientes valoren y prefieran.
En mis cursos de ventas para abogados ayudo a que cada quien formule su PUV, respondiendo algunas preguntas muy sencillas: ¿quién soy?, ¿a quién ayudo?, ¿cómo le ayudo? Y ¿qué obtengo a cambio?
Como puedes ver, la PUV te permite dirigirte a ese cliente que, lejos de querer regatear estará dispuesto a pagar el justo precio por tu saber y tu servicio.
Una explicación clara del caso, para que no tengas que ceder al regateo
Evita malentendidos como el que me ocurrió a mí.
La falta de comunicación clara puede llevar a expectativas poco realistas. En cambio, al describir los retos, ayudas a alinear las expectativas del cliente con la realidad legal.
Un cliente bien informado que comprende los desafíos que su caso implica dejará de esperar resultados rápidos o soluciones milagrosas sin entender las complejidades legales involucradas. Todo ello te permitirá crear una relación más sólida y duradera con tus clientes y ―el tema que nos trajo hasta aquí― permitirá que esos clientes se sientan más cómodos y confiados de pagar tus honorarios, porque saben bien lo que están pagando.
En resumen, se vale negociar honorarios profesionales, pero nunca ceder ante un cliente que regatea. Y para no tener que hacerlo, es importante que el abogado tenga clara su PUV y el cliente sepa las vicisitudes de su asunto.
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Gibrán Miguel
P.D.: Este texto NO fue generado por inteligencia artificial.