«Parece que la prohibición de la publicidad se originó como una regla de etiqueta y no de ética. Los primeros abogados de Gran Bretaña vieron al Derecho como una forma de servicio público en lugar de un medio para ganarse la vida y tacharon su “comercio” como indecoroso».
Supreme Court of the United States. Bates and O’Steen v. State Bar of Arizona 27 de junio de 1977.
No lo digo yo, lo dijo la Corte Suprema de Justicia de los Estados Unidos: la prohibición de que los abogados se hagan publicidad es una simple reminiscencia histórica y no una verdadera regla de ética profesional.
Esta afirmación proviene de la sentencia que el máximo tribunal de los Estados Unidos dictó el 27 de junio de 1977, en el caso Bates y O’Steen contra el Colegio de Abogados del Estado de Arizona. Puedes descargar la sentencia completa en su idioma original haciendo clic aquí.
Déjame contarte los pormenores de este caso que sentó un precedente importantísimo para el ejercicio de la abogacía, especialmente en un momento de nuestra profesión en que la competencia es cada vez más dura y el monetizar tu conocimiento jurídico se torna más y más difícil.
Bates & O’Steen, clínica legal
John Bates y Van O’Steen eran dos brillantes abogados que en 1972 acababan de egresar de la Facultad de Derecho de la Universidad Estatal de Arizona.
Tan pronto como aprobaron su examen de ingreso a la Barra de Abogados de Arizona (requisito indispensable para ejercer la profesión en aquél y en todos los estados de la Unión Americana), iniciaron sus prácticas en la Sociedad de Ayuda Legal del Condado de Maricopa.
Pero pronto comprendieron una realidad no del todo visibilizada por sus colegas: había un alto número de personas a quienes les resultaba imposible costear los honorarios de un abogado y, por tanto, les resultaba imposible acceder a los servicios legales.
Con esta visión, en marzo de 1974, Bates y O’Steen se asociaron y fundaron lo que ellos mismos llamaron una Clínica Legal: un despacho de abogados optimizado para prestar de manera repetitiva servicios jurídicos a precios económicos y estandarizados.
Su mercado meta era un sector de la población que en ese entonces —y, me atrevo a decir, aún en nuestros días medio siglo después— se encontraba totalmente desatendido por la abogacía: todas aquellas personas que tuvieran ingresos lo suficientemente modestos como para no poder pagar un abogado, pero lo suficientemente altos como para no calificar en los programas de asistencia legal gratuita proveída por el Estado.
Pero, para que un despacho de abogados con ese modelo de negocio sea viable, requiere un alto y constante flujo de clientes: las tarifas bajas exigen una muy alta iteración en la prestación de servicios.
La única manera que tenía la Clínica Legal de conseguir ese alto flujo de clientes que necesitaba era la publicidad.
The Arizona Republic
El 22 de febrero de 1976, la Clínica Legal publicó un anuncio en The Arizona Republic, el diario local de mayor circulación en el Estado.
El anuncio era sencillo y contundente. En una traducción libre y propia, decía más o menos:
¿Necesita un abogado?
Servicios legales a precios muy razonables.
- Divorcio por mutuo consentimiento (ambos cónyuges firman los documentos): 175 dólares más 20 dólares de gastos judiciales.
- Preparación de todos los documentos judiciales e indicaciones sobre cómo llevar a cabo su propio divorcio por mutuo consentimiento: 100 dólares.
- Adopción – Procedimiento indemnizatorio sin oposición: 225 dólares más aproximadamente 20 dólares por costos de publicación.
- Quiebra civil sin oposición:
- Individual: 250 dólares más 55 dólares de gastos judiciales.
- Ambos cónyuges: 300 dólares más 110 dólares de gastos judiciales.
- Cambio de nombre: 95 dólares más 20 dólares de gastos judiciales.
Información sobre otros tipos de casos a requerimiento.
Clínica Legal de Bates y O’Steen.
Desde el momento en que contrataron el anuncio, Bates y O’Steen sabían que la Barra de Abogados de Arizona no lo tomaría muy bien que digamos. Y tenían razón: su propio colegio de profesionistas inició un procedimiento disciplinario en contra de ellos, con la intención de suspenderlos en el ejercicio de la profesión durante seis meses, que terminó fijándose en una semana de suspensión el 30 de abril de 1976.
La batalla judicial
Con ayuda de William Canby, uno de sus profesores de la universidad, Bates y O’Steen controvirtieron la decisión de su colegio profesional ante la Corte de Arizona, quien falló, el 26 de julio de 1976, en contra de los intereses de estos dos abogados y a favor de la organización profesional.
Bates y O’Steen apelaron ante la Suprema Corte de los Estados Unidos, quien resolvió que la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos de América (la referente a las libertades de credo y de expresión) permite que los abogados se hagan publicidad siempre que no sea engañosa para la ciudadanía.
Hagamos un resumen muy breve de los argumentos de cada parte y del veredicto de la Corte Suprema, así como tanto nos gusta a los abogados. Los presentaré en una traducción libre.
Los argumentos de la Barra de Abogados de Arizona
| Efecto adverso en el profesionalismo | La clave del profesionalismo es el sentido de orgullo que genera la disciplina. La publicidad de precios provocará la comercialización, lo que socavará el sentido de dignidad y autoestima del abogado. Las fuerzas del mercado afectarán negativamente la orientación de servicio de la profesión y dañará irreparablemente el delicado equilibrio entre la necesidad del abogado de ganar y su obligación desinteresada de servir. La publicidad erosiona la confianza del cliente en su abogado: una vez que el cliente percibe que el abogado está motivado por las ganancias, su confianza en que el abogado actúa por un compromiso con el bienestar del cliente se ve comprometida. La publicidad empaña la imagen pública digna de la profesión. |
| La naturaleza inherentemente engañosa de la publicidad de abogados | La publicidad de servicios legales inevitablemente será engañosa porque tales servicios están tan individualizados en su contenido y calidad, que no puede haber una comparación informada sobre la base de un anuncio, porque el consumidor de servicios legales no puede determinar de antemano qué servicios necesita y porque la publicidad de los abogados destacará factores irrelevantes en lugar de mostrar el factor relevante de las habilidades. |
| Efectos adversos en la administración de justicia | La publicidad tiene el efecto indeseable de provocar litigios. La maquinaria judicial está diseñada para servir a aquellos que se sienten suficientemente agraviados para presentar sus demandas. La publicidad sirve para fomentar la defensa de los derechos en los tribunales, perturbando así indeseablemente la paz social. |
| Efectos adversos en la economía | La publicidad aumentará los costos generales de la profesión, y estos costos luego se trasladarán a los consumidores en forma de tarifas más altas. Además, el costo adicional de la práctica creará una barrera de entrada sustancial, disuadiendo o impidiendo que los abogados jóvenes ingresen al mercado y afianzando la posición de los miembros ya establecidos del Colegio Profesional. |
Los argumentos de la Clínica Legal
| Información de los consumidores | El discurso comercial sirve para informar al público sobre la disponibilidad, la naturaleza y los precios de los productos y servicios y, por lo tanto, desempeña un papel indispensable en la asignación de recursos en un sistema de libre empresa. |
| Efectos en la administración de justicia | La publicidad, el mecanismo tradicional en una economía de libre mercado para que un proveedor informe a un comprador potencial sobre la disponibilidad y los términos de la operación, bien puede beneficiar a la administración de justicia. |
| Efectos en la competencia y el libre mercado | Es totalmente posible que la publicidad sirva para reducir, no aumentar, el costo de los servicios legales para el consumidor, y puede ayudar a los nuevos abogados a ingresar al mercado. |
| Efectos en la calidad del servicio | Un abogado que se inclina por reducir la calidad lo hará sin importar la regla sobre publicidad, cuyas restricciones son un disuasivo ineficaz para el trabajo de mala calidad. |
La sentencia de la Corte Suprema
| Fijación de los argumentos | En primer lugar, no necesitamos abordar los problemas particulares que las afirmaciones publicitarias sobre la calidad de los servicios legales traen consigo. Es probable que dichas afirmaciones no sean susceptibles de medición o verificación precisas y, en algunas circunstancias, bien podrían ser confusas o engañosas para el público, o incluso falsas. El apelado (La Barra de Abogados) no sugiere, y nosotros no percibimos, que el anuncio de los apelantes (la Clínica Legal) contenga afirmaciones inverosímiles o de otro tipo, en cuanto a la calidad de los servicios. |
| En segundo lugar, tampoco se trata de resolver problemas asociados con la contratación de servicios legales dentro de la habitación de un hospital o en el sitio de un accidente, o en cualquier otra situación que genere una influencia indebida por parte de los abogados o sus agentes o ‘corredores’ [hacia los solicitantes del servicio]. Tales actividades pueden implicar el riesgo de extralimitación y tergiversación que no se aprecia en los anuncios publicitarios de los periódicos. | |
| En tercer lugar, observamos que la crítica de la Barra de Abogados hacia la publicidad de los abogados no se aplica con mucha fuerza a algunos de los contenidos de la publicidad: información sobre el nombre, la dirección y el número de teléfono del abogado, el horario de atención y similares. | |
| La abogacía como medio de subsistencia | En esencia, el argumento supone que los abogados deben ocultar a sus clientes y a sí mismos el hecho real de que se ganan la vida en el foro. Sospechamos que pocos abogados se involucran en tal autoengaño. Además, raro es el cliente (incluyendo a aquellos con menos recursos), que solicita la ayuda de un abogado con la expectativa de que sus servicios serán prestados gratuitamente. |
| Origen de la prohibición de publicidad para los abogados | Parece que la prohibición de la publicidad se originó como una regla de etiqueta y no de ética. Los primeros abogados de Gran Bretaña vieron al Derecho como una forma de servicio público en lugar de un medio para ganarse la vida y tacharon su “comercio” como indecoroso. Eventualmente, la actitud hacia la publicidad fomentada por este punto de vista se convirtió en una cuestión de ética profesional. Pero la costumbre y la tradición no son en sí mismas un argumento adecuado ante una controversia de carácter constitucional. Hoy, nadie menosprecia a la persona que se gana la vida con la fuerza de su brazo o la fuerza de su mente. Dado que la creencia de que los abogados están de alguna manera por encima del comercio se ha convertido en un anacronismo, la base histórica de la restricción publicitaria se ha derrumbado. |
| La estandarización de tarifas no es esencialmente mala | El argumento de que los servicios legales son tan únicos que las tarifas fijas no pueden establecerse significativamente es refutado por el expediente en este caso: el apelado, El mismo Colegio de Abogados patrocina un Programa de Servicios Legales en el que los abogados participantes acuerdan realizar servicios como los anunciados por los apelantes a tasas estandarizadas. |
| La publicidad no es esencialmente engañosa | Es poco probable que muchas personas acudan a un abogado simplemente para asegurarse de que tienen un certificado de buena salud legal. Más bien, es probable que empleen a los abogados para realizar tareas específicas. Aunque el cliente no conozca el detalle que implica realizar tal tarea, sin duda es capaz de identificar el servicio que desea en el nivel de generalidad al que se presta la publicidad. |
| La prohibición de publicidad restringe la información a los consumidores | La prohibición de la publicidad sólo sirve para restringir la información que fluye hacia los consumidores. Además, el argumento asume que el público no es lo suficientemente sofisticado para darse cuenta de las limitaciones de la publicidad, y que es mejor mantener al público en la ignorancia que confiarle información correcta pero incompleta. |
| Los colegios de abogados deben asegurarse de que la población esté lo suficientemente informada | Si la ingenuidad del público hace que la publicidad de los abogados sea engañosa, entonces es función del Colegio de Abogados asegurarse de que la población esté lo suficientemente informada para permitirle colocar la publicidad en la perspectiva adecuada. |
| La prohibición de publicidad dificulta el acceso a los servicios legales | La publicidad es el mecanismo tradicional en una economía de libre mercado para que un proveedor informe a un comprador potencial sobre la disponibilidad y los términos del intercambio comercial. La regla disciplinaria en cuestión probablemente ha servido para dificultar el acceso a los servicios legales, particularmente para los que no son del todo pobres y los ignorantes. Una regla que permita la publicidad restringida estaría de acuerdo con la obligación del Colegio de Abogados de “facilitar el proceso de selección inteligente de abogados y ayudar a que los servicios legales estén completamente disponibles”. |
| La prohibición de publicidad dificulta encontrar al mejor proveedor al mejor precio | La prohibición de la publicidad sirve para aumentar la dificultad de descubrir al proveedor de menor precio, pero con habilidades aceptables. |
| La prohibición de publicidad no disuade de proveer servicios de mala calidad | Las restricciones a la publicidad son una forma ineficaz de disuadir el trabajo de mala calidad. Un abogado que se inclina por reducir la calidad lo hará independientemente de la regla sobre publicidad. Y el anuncio de una tarifa estandarizada no significa necesariamente que los servicios ofrecidos estén indeseablemente estandarizados. |
El anuncio publicado en The Arizona Republic se centraba en los precios de los servicios que la Clínica Legal podía prestar. Esto es trascendente porque la falta de información sobre el costo de los servicios legales en general tiene un efecto negativo entre el público consumidor, porque tiende a disuadir a aquellas personas con pocos medios económicos de buscar representación legal, aunque lo necesiten.
Anunciar los servicios que presta un abogado —y esto ya no lo dijo la Corte americana, sino que es una afirmación mía— es una manera de comunicación, y la comunicación de los abogados hacia sus prospectos y sus clientes constituye una herramienta poderosísima para construir una más sólida cultura de la legalidad.
En efecto, la buena publicidad de los abogados permite que la ciudadanía conozca:
- Qué servicios legales existen;
- Cuál servicio de entre todos ellos es el que puede llegar a necesitar en un momento concreto, y
- Cuál es el costo de ese servicio.
Pongamos el caso de un mediador. Si éste nunca se anuncia, habrá un amplio margen de la población que jamás accederá a sus servicios, ya que ni siquiera tendrá conocimiento de que esa clase de servicio legal existe (esto ocurre en países como México, que cuentan con una cultura jurídica más bien pobre).
En cambio, el solo conocimiento de que la mediación existe, a través de la publicidad de esos servicios, puede ayudar a que las personas de escasos recursos económicos y/o de escasa consciencia de la vida legal sepan que tienen a su alcance una alternativa a los litigios para solucionar sus problemas.
En este ejemplo, la publicidad no solo no daña, sino que ayuda a la administración de justicia y a la paz social.
Por ello, la publicidad de los servicios legales no debe verse como una actividad desleal, falta de ética profesional o indigna para la abogacía. Por el contrario, es parte de entender que la abogacía es un medio de ganarse la vida, se trata de una actividad indispensable en una economía sustentada en el principio de la libre competencia y en una tarea indispensable para formar una mejor abogacía y, con ella, una más sólida cultura de la legalidad.
La buena noticia de todo esto es que la venta y la publicidad son habilidades que se pueden aprender y practicar. Esto es especialmente sencillo para nosotros los abogados, porque tanto ventas como publicidad se traducen en procesos, y a nosotros los letrados nos encanta ver todo como una secuencia de pasos. ¿A poco no? Todos podemos aprender ventas, y podemos hacerlo con mayor facilidad si quien nos enseña a hacerlo es también un abogado.
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Espero que esta reseña que te acabo de contar te resulte útil y, sobre todo, que te ayude a encontrar formas para monetizar tu conocimiento jurídico.
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