¿Por qué los abogados no distinguimos entre branding, marketing y ventas?
Branding, marketing y ventas para abogados son tres áreas que, si bien es cierto van de la mano, tienen su propia individualidad y finalidad. Debes tener claras sus diferencias si quieres que tu firma legal encuentre un lugar en el mercado.
Ya en otras ocasiones he apuntado que ni la venta ni la promoción de los servicios jurídicos son actividades indignas para la profesión. Al contrario, eso no es más que una creencia limitante que impide a los abogados alcanzar los niveles de vida y profesionales que soñamos cuando iniciamos la Universidad.
Es muy curioso que la creencia tenga su germen allí mismo, en las aulas. Todos los profesores universitarios ―yo incluido― hemos cometido alguna vez el terrible error de decir a las nuevas generaciones que la autopromoción y la venta de nuestros servicios van en contra del ejercicio de la profesión.
Pero esta es una idea que proviene del pasado, de cuando el mundo de la abogacía no estaba tan saturado como hoy y los abogados no necesitaban promocionarse ni vender sus servicios; de aquellas épocas de oro en las que era muy fácil identificar, de entre los pocos competidores que había, a quien era un buen letrado, a quien había ganado tal o cual caso, al que era autor de libros, conferencista o daba entrevistas en los poquísimos medios de comunicación que había.
En un entorno dominado por la recomendación, quien no era bueno simplemente era castigado por la clientela con el silencio. Y aquél que no era recomendado se veía obligado a promocionar sus servicios.
Así fue como vender se convirtió en un sinónimo de ser un mal abogado.
Pero hoy, tan sólo en México existen poco más de mil 500 universidades de donde egresan miles y miles de abogados año con año. Quienes tenemos un título de licenciado en Derecho, desde el primer día en que salimos al mundo laboral nos enfrentamos a un océano teñido de rojo por la sangre de los competidores que luchan encarnizada y despiadadamente entre ellos por hacerse de un cliente.
En ese océano rojo, el nombre y la reputación se pierden completamente, porque hay tantas opciones que un apellido y un título universitario ya no nos dice nada.
Así que no. La venta de nuestros servicios no solo no es «indigna para la profesión» (sea lo que sea que eso signifique) sino que es una actividad necesaria. Si queremos sobrevivir en ese océano rojo en que se ha convertido la abogacía, debemos salir al mercado a promocionarnos y a vender nuestros servicios.
Pero antes de hacerlo, es necesario hacer una distinción que los equipos comerciales y de mercadotecnia tienen siempre presente y clara, pero que nosotros los abogados ni siquiera tenemos en el radar porque no forma parte de los planes de estudio de nuestra carrera: La distinción entre branding, marketing y venta.
Es más, déjame darte una opinión muy personal. He leído varios libros sobre marketing jurídico, algunos publicados en España, otros en México; todos escritos por abogados distinguidos en su área de expertise jurídico y a quienes admiro y respeto… y todos confunden el branding legal, con el marketing jurídico y la venta de servicios profesionales.
Por eso, a nosotros los abogados nos cuesta tanto trabajo aprender algo que cualquier empresario tiene a flor de piel y practica todos los días: ¡vender!
Y ya fue suficiente de que los abogados no sepamos ni queramos vender. Así que vamos allá.
Branding y branding legal
El primero concepto que debemos tener claro de la triada conformada por branding, marketing y ventas para abogados, es el de branding. Consiste en la creación y desarrollo de una marca y la construcción de su identidad corporativa, la definición de la necesidad que va a resolver (el problema que va a solucionar o el placer que va a proporcionar) y la fijación del público al que va a servir. Esto es: definir su propósito.
Uno de los objetivos del branding es crear una personalidad par la marca, siempre con la intención de que sea conocida y reconocida, que esté presente en la mente de los consumidores y que sea querida y elegida de entre las otras marcas que ofrecen productos o servicios similares.
Los abogados mexicanos y latinoamericanos ―admitámoslo― nos encontramos en pañales en esto del branding, y eso es una lástima porque de ello depende que los prestadores de servicios jurídicos descubramos y divulguemos nuestras fortalezas y diferenciadores, que establezcamos y mantengamos una correcta comunicación con nuestros clientes y que sepamos distinguir a quiénes podemos servir mejor y en qué áreas.
Tan sólo como un ejemplo de un branding legal bien hecho, te comparto esta página web, de un despacho de abogados en Ottawa, que saben muy bien a quién dirigirse y como. Se hacen llamar «Fresh Legal».
Marketing jurídico
El siguiente concepto por distinguir de la triada “branding, marketing y ventas para abogados” es el de marketing. Como a nosotros los abogados nos gusta entender todo como si fuesen procesos, podemos decir que el marketing es el siguiente paso del branding. Luego de haber construido la marca de tu despacho (o tu marca personal como abogado), es necesario promoverla en el mercado.
El marketing es ―y perdonen los puristas por lo que voy a decir a continuación― un conjunto de actividades ideado para dar el mensaje correcto al público correcto por los medios correctos.
Las actividades que lo conforman podrían aglutinarse en 3: Identificar el mensaje en función la necesidad a cubrir, quién tiene esa necesidad y en dónde se encuentra.
Hablando de este tema, tengo preparada una plática sobre lo que sí y lo que no sirve en materia de marketing para abogados, para que puedas crecer tu práctica profesional con eficiencia, decoro y ética. ¡Inscríbete haciendo clic aquí.
Venta de servicios jurídicos
El tercer y último concepto, además de branding y marketing es el de ventas para abogados. Si la vemos como parte de un proceso, podríamos decir que se trata del paso inmediatamente posterior al marketing.
Luego de crear nuestra marca, identificar una necesidad, idear una solución para ella y publicarla, los posibles clientes comenzarán a tocar la puerta de nuestro despacho jurídico. En este momento se detona una serie de actividades que debemos desarrollar para que ese prospecto que llega a nuestra oficina con un problema tome la decisión de que seamos nosotros, y no nuestra competencia, quien le ayude.
Crear la situación ideal para que el cliente tome la decisión de contratarnos, escucharlo activamente sobre su problema, negociar el monto de los honorarios, cerrar el trato y cobrar, son sólo algunas de esas actividades que, como podrás imaginar, requieren habilidades bien afiladas.
En este punto ya no tengo un ejemplo de algún abogado que haga bien su labor de venta, pero es por una buena razón: ese ejemplo lo puedes encontrar muy fácilmente tú. Simplemente voltea a ver a tus colegas, tus jefes, tus compañeros de generación…
¿A quién de todos ellos percibes tú que le va mejor? ¿Quién de ellos tiene más clientes y cobra mejores honorarios?
¡Ahí está tu ejemplo! Ese abogado que te vino a la mente tiene éxito por ser un gran abogado y ser un profundo conocedor de su materia. Además de que es un excelente vendedor.
La buena noticia de todo esto es que la venta y el marketing son habilidades que se pueden aprender y practicar. Esto es especialmente sencillo para nosotros los abogados, porque tanto ventas como marketing se traducen en procesos, y a nosotros los letrados nos encanta ver todo como una secuencia de pasos. ¿A poco no? Todos podemos aprender ventas, y podemos hacerlo con mayor facilidad si quien nos enseña a hacerlo es también un abogado.
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Espero que estas reflexiones te resulten útiles y que te ayuden a encontrar formas para monetizar tu conocimiento jurídico.
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