Primer hábito: conocer las características y los beneficios de tu servicio
Por Gibrán Miguel
En mis cursos sobre ventas para abogados, suelo hablar de cinco hábitos para conseguir clientes para nuestro despacho, «jalar asuntos» o, en términos llanos, vender nuestros servicios como abogados. Éste es el primero de una serie de cinco artículos en los que abordaré cada uno de estos cinco hábitos para conseguir clientes: conocer tu servicio y conocerlo bien.
¿Qué es lo que hace que un abogado dedicado al ejercicio libre de la profesión sea exitoso? ¿Qué hábitos y conocimientos debe tener para conseguir clientes? Una de las claves más importantes es conocer a fondo tanto las características como los beneficios de su servicio. Es necesario que domine este aspecto para manejar objeciones y persuadir a sus clientes de que él es la mejor opción.
Características y beneficios
El primero de los cinco hábitos para conseguir clientes es conocer las características y los beneficios del servicio jurídico que ofreces.
Las características son los atributos o cualidades que definen a un servicio. Cuando hablamos de productos, podemos referirnos al tamaño, el color, el peso, la potencia, la duración, etc. Las características son datos objetivos y medibles que describen lo que es el producto o servicio.
Los beneficios, en cambio, son las ventajas o soluciones que el producto o servicio ofrece al cliente. Por ejemplo, el ahorro, la comodidad, la seguridad, la satisfacción, el placer… Son, digamos, el valor añadido que el cliente percibe.
La diferencia entre características y beneficios es sencilla, pero requiere algo de práctica cuando no estás del todo familiarizado con estos conceptos: las características se enfocan en lo que el servicio hace, mientras que los beneficios se enfocan en lo que el servicio hace por el cliente. Las características responden a la pregunta ¿qué es?, mientras que los beneficios responden a la pregunta ¿para qué sirve?
Vamos a poner un ejemplo.
Supongamos que quieres comprar una fotocopiadora para tu despacho de abogados. Una característica sería que tiene una velocidad máxima de 75 PPM (páginas por minuto). En cambio, un beneficio de esa misma copiadora sería algo así como «puedes imprimir una demanda entera y todos los juegos de traslado y acuse en tan sólo 10 minutos, lo que resulta ideal para cuando tienes un término que está por vencer».
Características y beneficios de un buen servicio jurídico
Ahora traslademos estos conceptos al mundo de los abogados y expliquemos por qué es el primero de los cinco hábitos para conseguir clientes.
Como profesionales del Derecho, es necesario que conozcamos a fondo tanto las características como los beneficios de los servicios que ofrecemos, por varias razones:
- Primero ―y, francamente, lo más importante― porque es nuestro deber conocer el Derecho a fondo. Antes de adquirir cualquier habilidad comercial, es indispensable que seamos los mejores abogados que podemos ser. Además, conocer el Derecho a fondo y mantenernos actualizados es la única manera ética de ejercer (por eso, en mis cursos sobre ventas para abogados siempre parto de la premisa de que quien lo toma es un abogado de primer nivel).
- En segundo lugar, porque de esta forma podemos adaptar nuestra oferta a las verdaderas necesidades y deseos de cada cliente. No todos los clientes buscan lo mismo ni valoran lo mismo; algunos se fijan más en características técnicas como prontitud o capacidad de respuesta del equipo legal, otros en los beneficios emocionales, etcétera. Nuestro deber como abogados consiste en saber identificar qué es lo que le interesa a cada cliente y lo que de verdad le conviene.
- Finalmente, porque conocer las características y los beneficios de nuestro servicio nos permite manejar objeciones con mayor facilidad y eficacia en el momento en que estamos buscando cerrar el trato con un nuevo cliente.
Veamos un par de ejemplos. Todos ellos me han pasado a mí, aunque te los presento un poquito mejor redactados de cómo ocurrió la conversación en realidad. Aquí va el primero:
― Oiga Lic., definitivamente no puedo pagar estos honorarios.
― De acuerdo, Sr. Cliente, pero ¿por qué no puede?
― Me refiero a que está muy caro, Lic.
―Ah, entiendo. Caro, ¿en relación con qué? Porque si se fija, le estoy ofreciendo solucionar su problema con un medio alternativo, nos vamos a ahorrar dos, tres, tal vez hasta cuatro años de litigio. Es más caro que usted se espere dos años para que le paguen lo que le deben.
Segundo ejemplo:
― Déjeme pensarlo, Lic. Yo le llamo.
― De acuerdo. ¿Le parece si le llamo esta misma tarde? Acuérdese que la demanda tiene que presentarse en 15 días, y créame que los vamos a necesitar para redactarla y para revisar todos los documentos con calma. Le recomiendo que no se demore mucho.
Lo que trato de demostrarte es que conocer a fondo tanto las características como los beneficios de tu servicio te dará una ventaja competitiva al momento de conseguir clientes y negociar tus honorarios profesionales. Te permitirá adaptarte a cada cliente, persuadirlo con argumentos sólidos y manejar sus objeciones con confianza. Así podrás aumentar tus ventas y fidelizar a tus clientes.
El primero de los cinco hábitos para conseguir clientes es doble
El primero de los cinco hábitos para conseguir clientes es doble. Como podrás ver, se trata de conocer y mantenerse actualizado en dos aspectos:
Por un lado, el conocimiento jurídico propiamente dicho, que se traduce en las características de tu servicio.
Debes mantener tu conocimiento jurídico lo más actualizado posible: conocer las últimas reformas, los criterios más recientes y hasta estar al tanto de iniciativas de reforma y de noticias que tengan interés o relación directa con el Derecho. Todos los días debes estudiar y en eso Couture tenía toda la razón del mundo cuando dijo que por cada día que dejes de estudiar serás un poco menos abogado.
Pero ello no es suficiente pues también debes dedicar un tiempo a analizar los beneficios que puedes reportarle al cliente con ese conocimiento jurídico y aquí es donde el estudio del Derecho le abre paso a la creatividad.
Por ejemplo, ya sabes de cuántos días es el plazo para contestar una demanda y cuánto dura, más o menos, un juicio en tu localidad, además de que sabes qué argumentos puedes utilizar en tal o cual asunto. Ahora pregúntate, ¿cómo puedes aprovechar ese conocimiento en beneficio de tu cliente?
Tener clara la respuesta a esta pregunta te abrirá las puertas a más y mejores clientes porque, créeme, muchas veces te preguntarán sobre los beneficios y, aunque no lo hagan, necesitarán que tú se los digas.
La buena noticia de todo esto es que la venta y el marketing son habilidades que se pueden aprender y practicar. Esto es especialmente sencillo para nosotros los abogados, porque tanto ventas como marketing son procesos, y a nosotros los letrados nos encanta ver todo como una secuencia de pasos. ¿A poco no? Todos podemos aprender ventas, y podemos hacerlo con mayor facilidad si quien nos enseña a hacerlo es también un abogado.
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(Este texto NO fue generado por inteligencia artificial).
Nos vemos.
Gibrán Miguel