¿Por qué a pesar de que estoy generando contenido en redes, frecuentemente tengo nuevos seguidores y me dan montones de likes no llegan más clientes a mi despacho? ¿Tendrá esto algo que ver con la marca personal para abogados?
Te apuesto a que te has hecho por lo menos una de estas dos preguntas alguna vez.
Lo sé porque son preguntas que yo también me hice muchas veces cuando fundé mi propia firma legal. Ya sabes: seguí el camino que me dictaba la intuición y comencé por un nombre (mi despacho, a la vieja usanza, tenía nombre de personaje novohispano, con todos los apellidos de los socios), seguido de un dominio en internet para tener cuentas de correo electrónico «institucionales», un sitio web que terminaba en “.wordpress.com” (o sea, gratuito) y cuentas en Instagram, Facebook y Twitter.
¿Cuál fue el resultado? Ninguno. No hubo resultado, salvo algunos pocos mensajes de felicitación y de aliento que me dejaron los dos o tres amigos y familiares que comenzaron a seguir mis nuevas cuentas.
¿Te está ocurriendo lo mismo?
Creo que sé por qué.
Tal como yo la entiendo, la inteligencia es la capacidad de formularnos buenas preguntas. De la calidad de los cuestionamientos que nos hagamos a nosotros mismos dependerá la calidad de las respuestas. Por eso es de suma importancia que nos formulemos buenas preguntas siempre.
Y la pregunta fundamental que debes hacerte para que tu práctica como abogada o abogado mejore es esta:
«¿Cómo puedo diferenciarme de la competencia?»
La respuesta es simple: trabajando en tu marca personal.
Pero cuidado: el que la respuesta sea simple no significa que sea fácil de implementar. Simpleza no es sinónimo de facilidad (ya ves cómo somos los abogados, que nos encanta encontrar el significado preciso de cada palabra para evitar confusiones).
¿Qué es esto de la marca personal?
La marca personal es el conjunto de atributos, valores y competencias que te definen como profesional del Derecho y que te hacen única o único en el mercado de los servicios jurídicos. Es lo que te hace destacar de entre la muchísima competencia que hay y lo que te permite generar confianza y credibilidad en tu público objetivo.
Básicamente, de lo que se trata es que tú tengas claro a quién ayudas (tu público objetivo), en qué le ayudas (problema) cómo le ayudas (tu conocimiento jurídico aplicado a una solución) y qué obtienes a cambio (tus honorarios). Quién, qué, cómo y a cambio de qué, son los cuatro pilares de la marca de todo despacho jurídico, de toda notaría o correduría pública, pero también lo son de la marca personal de todo abogado que viva del ejercicio libre de la profesión y —por qué no decirlo— incluso de todo empleado, sea del sector público o del privado.
Sólo a partir del momento en que tienes claros estos cuatro pilares de tu marca, puedes darte el lujo de salir a comunicarla. Y por «comunicar tu marca» me refiero a todos los canales de comunicación: desde la tarjeta de presentación que, francamente va de salida, la publicidad boca a boca y, desde luego, las redes sociales.
Estas últimas son las que de mejor manera te pueden permitir mostrar tu expertise, compartir tu opinión, interactuar con tu comunidad y crear una reputación online, pero cuidado: son un arma de doble filo, pues si no tienes claros tus cuatro pilares, corres el riesgo de no comunicar nada, o peor aún, de enviar el mensaje equivocado a la persona equivocada.
Por eso, antes de lanzarte a crear contenido en redes sociales, es importante que tengas clara tu marca personal. De lo contrario, puedes cometer algunos errores que pueden afectar negativamente a tu imagen profesional.
Los errores más comunes que los abogados cometen por no tener clara su marca personal
Estos son sólo algunos de los errores que yo he detectado entre nuestros colegas, cada vez que veo un reel, una historia, un tuit (que se supone que ya no se llaman así) o un post de Facebook o de LinkedIn.
Obviamente, no estoy exento de haber cometido algunos de ellos, pues mi aprendizaje se ha dado sobre la marcha y estoy todavía muy lejos de considerarme un experto en branding personal para abogados.
- No definir una propuesta de valor. Es decir: no tener clara la respuesta a una pregunta fundamental: ¿por qué deberían contratarme a mí y no a otro despacho jurídico? Si no tienes clara tu propuesta de valor, no podrás transmitirla de forma efectiva y perderás oportunidades de negocio.
- No segmentar nuestro público objetivo, el grupo de personas a las que te diriges y a las que puedes ayudar con tus servicios. Si no segmentas, estarás desperdiciando tiempo y recursos en llegar a personas que no están interesadas en lo que ofreces o que no pueden pagar tus honorarios.
- No adaptar el mensaje a cada red social. Cada plataforma tiene sus propias características, normas y audiencias. No es lo mismo comunicar en LinkedIn que en Twitter (me cuesta trabajo llamarle “Ex”), Instagram o TikTok. Si no adaptas tu mensaje a cada red social, estarás perdiendo eficacia y hasta coherencia en tu comunicación.
- No generar contenido de valor. Tienes que demostrar tu conocimiento, experiencia y autoridad en tu sector y en la rama del Derecho a la que te dedicas, pero siempre aporta información útil, relevante y actualizada a tu público objetivo. ¿Qué de bueno se va a llevar con cada post tuyo que vea? Si no generas contenido de valor, estarás desaprovechando una oportunidad de posicionarte como un referente y de captar la atención de tus potenciales clientes.
- No interactuar con su comunidad. La interacción es la clave para crear una relación de confianza y fidelidad con tu público objetivo. Si no interactúas con tu comunidad, estarás perdiendo la oportunidad de conocer sus necesidades, dudas y opiniones, así como de generar conversaciones que puedan derivar en contrataciones.
Y entonces, ¿qué sí podemos hacer los abogados en redes sociales?
Creo que en la explicación de los errores ya viene implícita la respuesta a esta pregunta, así que vamos mejor a inspirarnos y motivarnos con algunos buenos ejemplos de abogados que —por lo menos a mi parecer— están haciendo un muy buen trabajo de marca personal.
Todos ellos se encuentran en Estados Unidos y en Canadá y los escogí así por dos razones: Para no despertar suspicacia sobre si sólo recomiendo a amigos o conocidos y por lo que tú y yo ya sabemos y no podemos ocultar: en relación con Estados Unidos, Canadá e incluso España, los abogados latinoamericanos estamos en pañales en estas materias:
- Robert Weinberger. Su página web es clara y el mensaje contundente: mi negocio es respaldar el tuyo. Ahora imagina que eres un empresario a quien le urge contratar servicios. ¿A quién escogerías, al que se preocupa por ti o al que presume su colección de búhos en un librero?
- John Hocker, de Cybernetic Law. No me voy a detener en la rama del Derecho a la que se dedica esta firma. Basta revisar su sitio web para dejar muy claro de qué va esto del Derecho Cibernético. Además, su página puede leerse en inglés, koreano y japonés. ¿Por qué será?
- AC Rielman Law. Además de que el diseño de su sitio web me parece de mención honorífica, el manejo de sus redes sociales es sumamente consistente y dejan perfectamente claro a quién ayudan, en qué y cómo: brindar asistencia legal para individuos y parejas que buscan un divorcio de mutuo acuerdo y áreas relacionadas.
Como puedes ver, estos abogados han sabido definir su marca personal y comunicarla a través de las redes sociales adecuadas para su público objetivo. Gracias a ello, han logrado posicionarse como expertos en su sector, generar confianza y credibilidad en su audiencia y aumentar sus oportunidades de negocio.
¿Te gustaría saber cómo construir tu propia marca personal para abogados? ¡Déjame saberlo en los comentarios!
De esto hablo también en mi taller de ventas para abogados.
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Espero que estas reflexiones te resulten útiles y que te ayuden a encontrar formas para monetizar tu conocimiento jurídico.
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